商业视频网站的美丽“长尾”

2007年06月18日 09:32
来源:东北新闻网
[发表评论]

移动用户发送HNZB到7000，订阅河南手机报。早报+晚报，每天一角钱。

大河网讯　　张女士是一家工艺品商店的老板，她不久前在一家名为“顶网”的视频网站上做了一些推广，光顾她店里的顾客就多了起来。其实她采用的方法很简单，就是把一些热卖品的视频简介放在顶网上进行展示，同时也播放了一些需求量不是很大的商品视频广告。让张女士惊喜的是，她所认为的 “滞销品”竟然和热销品一样卖得好。

　　很多人也曾有过这样的经验，我们在购物时经常会看到那种自己需要、但却不是热销的、甚至我们根本就没有想到的商品，它一旦被我们看到后，就会毫不犹豫地把它买了下来，同时我们心中还有一丝的惊喜；但对于商家来说，能卖掉这种“尾货”商品的惊喜恐怕会更大。在商业概念中，商家的这种销售方式就称为“长尾”——Long Tail，简单的说是指：当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。而这些需求和销量不高的产品所占据的市场份额可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。

　　网络营销对“二八”理论的颠覆

　　在传统的商业模式中有一个经典的“二八法则”，这是由著名经济学家帕雷托提出来的。即20%的产品能带来80%的销售额，而另外80%的产品只能带来20%的销售额，并且如果算上了高额的销售成本，这部分产品几乎不能为企业带来什么利润。但是到了网络营销时代，这种金科玉律将被彻底打破。

　　长尾理论之父克里斯?安德森研究了亚马逊公司等互联网零售商的销售数据，并且把它们和传统零售商的销售数据进行了对比。他发现，在互联网的“长尾”市场中，90%的产品是在传统市场上根本买不到的，它们却能为公司贡献25%的销售额和25%的利润。也就是说，在传统市场上赚不到钱的产品，在“长尾”市场上却带来了50%的利润。这种现象所揭示的就是，那些非热的商品也能赚大钱，但前提条件是，你要帮消费者发现这个“价值”。

　　如何才能发现这一“价值”呢？有两点必须被牢牢抓住：一、展示渠道的通畅。二、细分市场的精准传播。如果通过网络营销可以更好的实现这两个要点，也就能更好地把握住市场，所以说网络营销是长尾理论的一次伟大实践。

　　网络营销对长尾理论的实践

　　前面提到的顶网，在这两点上就有骄人的表现。

　　在大多数情况下，受到传统商品展示模式和销售渠道成本的限制，商家只能将那些最热销的产品在卖场里进行展示，而其他大多数商品不得不退居二线。但这些“热销品”在热卖后不久就有可能变成“滞销品”，这样就堵塞企业的销售通路，又增加了销售成本。但是，如果通过网络营销将会避免这些问题。

　　因为我们都知道，互联网的空间很大，商家甚至可以把所有的商品都放在网上展示，而与传统的销售方式相比，这样的销售成本还会大大降低。我们以顶网为例：它共分为传播台、活动厅、企业播客、直播间、企视录、创意坊、抽奖站、游戏屋八个频道，该网站用视频的手段将企业的品牌和产品进行全方位、立体化地展示，所产生的费用还很低廉。

　　例如在顶网的企业播客频道，这里面除了有企业产品的文字和图片说明外，还有视频的传播框。在视频传播框里面可以播放各种各样的企业信息，包括新产品发布、产品广告以及新品体验等。而网民也非常愿意接受这种“活色生香”的展示方式，在每一个视频播放结束后，都会弹出一个对话框。这就是企业对网民做的一个网络调查，其内容也相当丰富，包括消费者心中期望的合理价格、外形、味道、颜色等等，这可以帮助企业挖掘更多潜在机会和用户，最终实现商机的捕捉。试想在传统销售方式中，是不可能实现将所有产品都一一展示的，顶网搭建的这种商家与消费者的沟通模式我们称它为交互式传播。

　　而在顶网的游戏屋频道里，企业还可以通过用玩游戏的方式进行传播。网民在这里所玩的游戏包含了大量企业产品的元素，这样可以使企业品牌或者产品的优点能非常清晰地展示出来。企业是在“施教于乐”中进行传播；而消费者则是在游戏中接受企业的渗透，他们能够对产品元素进行反复地接触，这将使传播效率和客户潜在购买机会都大大的增加。试想，如果商家要想通过传统营的销渠道达到此效果，那一定会大大增加传播成本。

　　第二、细分市场、精准传播的优势。

　　消费者需求呈现曲线分布，在需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打商品在大众市场上都会受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计的细分市场上出售，每一种商品都只服务于少量的消费者，但是这些少量消费者需求的总和却是一个十分巨大的数字。

　　那该如何发现这部分消费者的需求，抓住这个细分市场呢？或许顶网的商业模式会给我们很大的启发。由于顶网用户全部采用实名制注册，用户的特点经分析后可以清晰地呈现给企业，有什么样的人在看企业广告将一目了然，这就使得顶网的传播实现了100%的精准到达率。如果说传统的电视广告是一种点对面的传播；某些直投广告实现的是一种点对线的传播；那么顶网实现的则是一种精准的点对点的传播，因为顶网是把消费者当作个体来对待，这是在细分市场里的精准传播。而对于网民来说，顶网能提供一个市场信息的过滤器，它能帮助消费者找出他们的需求。网民看过的信息，顶网会进行归类，他们还会给出一个推荐系统，这将把消费者最需要的信息呈现出来，同是也帮助企业寻找到了商机，挖掘出潜在的用户。

　　每一千个人就会有一千种不同的需求，而顶网正是将这些众多的、千差万别的个人用户的需求附加到企业的零售网络中去。

　　据悉，顶网为今年1月16日上线的全球领先的商业视频网站，由于运营模式的创新，其刚一亮相就获得了业内及广大网民的高度关注。2007年5月8日，该网站二期产品正式上线，和一期产品抢钱台、创意征集相比，顶网在二期增加了抽奖、活动、游戏等环节，整体感觉是焕然一新，相对于网民的回馈力度也会更大。自上线以来，顶网的营业额达到300多万元人民币、日均浏览量已达500多万、实名制注册的用户也已经突破百万，这些数字还在增长。

1,2