吉利买“沃”,迎娶容易整合难

2010年03月31日 10:38来源:广州日报
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  历时一年“苦恋”,吉利终于如愿以偿,出资18亿美元将沃尔沃“娶回家”。3月28日,吉利控股集团收购瑞典沃尔沃轿车公司100%股权正式签约,为这场中国汽车行业最大的海外并购画上了圆满的句号。

  2009年至今,中国企业不乏尝试去海外并购著名汽车企业的努力,在吉利汽车取得并购成功的同时,同样也有腾中重工尝试收购通用悍马的最终失败。吉利的成功和腾中重工的失败,是否具有典型的代表意义?吉利收购交易的成功,是否预示着未来的产业并购绩效能得到保障?中国民营汽车企业要想真正走向世界一流,成功路径究竟在哪,跨国并购是否是捷径?

  腾中重工收购悍马失败一直被认为是一场人为炒作,但鉴于其在收购过程中的低调,在笔者看来,这更像是一个非汽车主业中国企业跨国并购的尝试。从企业并购本身的逻辑来看,腾中重工是一场没有充分准备的海外并购,而吉利则是一个胜算较大的海外并购。前者不具备整车生产资格和能力,这本身相悖于既有的行业规则,再加上悍马品牌不符合节能定位,并购失败并不足以为奇。与之相比,吉利则正处于汽车生产品牌升级的阶段,极力要摆脱“低端车”的固有印迹,而收购濒临危机的沃尔沃,恰恰可以实现这一目标。

  一个成功、一个失败,两个案例表明了中国汽车企业走向国际的积极尝试。正如当初中国的家电企业在称霸全球之后,TCL和海尔尝试走向国际化;中国IT硬件生产企业达到世界第一大规模后,联想会去并购IBM一样,我们可以断言,中国的汽车企业今后必然会走上这条道路。

  然而回顾既往,这些已有的并购之路绝非坦途。海尔贵为国内家电第一品牌,但它对美国美泰克的收购却以失败告终;TCL与欧洲汤姆逊的整合同样遭致利润大幅下降的尴尬。而与吉利收购沃尔沃相比更加类似的,则是联想对IBM的收购。需要提及的是,2004年至今联想的levono和IBM的Thinkpad两个品牌依然无法被有效整合,联想任何试图把Thinkpad本土化的努力,都会被海外消费者质疑为品牌质量的削弱。

  无须讳言,与联想国内第一品牌的地位相比,吉利在中国本土的美誉度尚远远不及其知名度,在中国消费者眼中“吉利”是一个低端品牌,甚至其所推出的自有品牌“豪车”一直都是网友的笑料。也正因此,如果吉利试图把收购沃尔沃视为品牌价值提升的契机,那么最终制约并购取得成功的关键也恰恰在于此。更为关键的是,对比家电产品使用的私密性,汽车消费在很大程度上更带有个人品味的象征,所以品牌定位对于汽车销售的影响力反而要大于家电企业。说得再直白一点,中国的消费者可以因为国产家电便宜而购买,但是至少从当下的品牌影响力来看,如果在一辆沃尔沃的车标旁边加缀一个吉利的标示,那么只会负面影响沃尔沃的销量,却无法提振吉利自身的市场定位与价值。买到的品牌依然不是自己的品牌,这样的纠结,才是吉利付出18亿美元之后要解决的问题所在。

  中国的消费者其实不乏“爱国情怀”,他们和日韩消费者一样希望能够开上本土品牌的汽车。但质量品牌的提升还需要民族汽车整体素质的推进,收购海外汽车品牌并不意味着自身实力真正得到提升,甚至可以说新挑战才刚刚开始。(马红漫,经济学博士)

责任编辑:张培君
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