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《大河报》:主流 源于拥有

时间:2005-08-02 22:43:32  来源:河南报业网-大河报  
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  河南报业网讯 在传统思维里,对于报纸而言,主流媒体是传统日报、晚报等党报、机关报的专利,政治意义多于市场意义。然而,随着中央文化改革关于思想宣传工作“贴近实际、贴近生活、贴近群众”“三贴近”方针的出台,党报、机关报向市场与读者靠拢,主流媒体的市场意义与政治意义统一起来,而且市场意义的成分日益扩大。事实上,一份读者群体与市场影响力不够大的媒体,无论政治地位如何,也难以起到应有的舆论导向作用。“三贴近”方针的出台,在很大层面上是给予都市类报纸10年“市场化、产业化、规模化”发展成果的一种客观肯定。

  主流与非主流的定位,不是标榜与自封的,在很大意义上是读者与市场来衡量的。

  作为上个世纪九十年代中期创办并迅速崛起的大河报,几乎与中国大陆“第一张都市报”——华西都市报同时起步,今天算起来已近10个年头。与所有带有“都市报”字样的“《华西都市报》、《南方都市报》、《江南都市报》、《燕赵都市报》、《三秦都市报》”等报纸,没有都市报字样的“《成都商报》、《深圳商报》、《华商报》”,以及其他一些提前成功进入市场化运营的日报、晚报(如《广州日报》)一样,《大河报》在业内也是有一个统一的称谓——“都市报”。

  业内关于都市报的定义,并没有统一的界定。之所以那么多日报、晚报、商报、名称带“都市报”字样的报纸以及其他一些如《大河报》一样的报纸,都被冠上“都市报”的名称,主要原因在于他们都有一些不可抹灭的共性:其一,都是以各中心城市居民为主要读者群体;其二,在办报风格上,都是大众化的,内容丰富多彩,可读性高,信息量大,敢于针砭时弊,亲和力强;其三,在运营手段上,都是立足市场,进行企业化运作,发行推广上搞自办发行,广告经营上立足代理制积极拓展市场。另外,还有一点不容忽视的是,这些报纸都是10余年来中国报业市场发展最迅速、最为活跃的报纸。

  《大河报》作为中原报业市场第一份进行市场化运营的报纸,秉承“关注民生,倡导时尚,贴近生活,服务大众”的办报宗旨,致力于为读者提供丰富多彩的现代生活资讯,历经十年风雨,在中原大地已成长为中国都市报十强,发行量、广告收入分别以年均51.5%和131.4%的幅度强势上升,其影响力与综合实力,作为区域性大报在全国报界与日俱增。

  在中原大地,《大河报》这个名字,早已如唐风宋雨一样,令人耳熟能详。

  十年来,我们从未刻意把自己定位为主流媒体,但是大河报的声音,却一直在左右着河南市场众多读者的视线。

  作为党和政府的喉舌,大河报致力于“采缤纷天下事,入寻常百姓家”,办一份让党和群众都满意的报纸。舆论监督激浊扬清,正确导向“帮忙不添乱”,同时兼顾为读者日常生活资讯服务,从省会流行三唑仑、张金柱事件系列报道到河南打工女苯中毒新闻追踪,从女警察王玉荣勇毙绑匪救人质到大兴安岭火场、长江抗洪一线,从幼女坠洞抢险救护到全民众志成城抗非典,从铲出宋留根涉黑团伙到长霞精神颂扬,对正义的呐喊、良知的呼唤和对社会主旋律的讴歌,泾渭分明。大河旅游直通车直通河南秀丽山川、中原住交会助推河南地产,商业文化活动服务社会经济生活。

  另外,我们也从世界报业发行百强、中国报业竞争力十强、最具成长性媒体等一系列荣誉里,从百万发行量、4亿元年广告收入、河南报业广告市场2/3以上份额等数字里,从全国同业愈来愈尊重的目光里,一步步感受到了主流媒体的力量。

  因为,在很大层面上,主流在于拥有可以佐证的资本与实力,我们不妨以数字为证。

  一、70.5%的读者认为《大河报》最具影响力

  在没有给定“最有影响力”概念的情况下,被访者凭借自己的判断或喜好选出了河南省最有影响力的报纸,在河南报业市场众多报纸品牌中,《大河报》以70.5%的绝对优势,遥居各报之首,高出第二名40多个百分点。

  二、每天有三分之二的读者在读《大河报》

  某一特定时期内,接触该类媒体的人群占调查总体的比例,就是媒体到达率,它可以横向比较不同媒体类型之间的影响力。日到达率就是各个报纸的平均每期阅读率。

  平均每期阅读率(A .I .R )是指某报在某一时间或时间段平均每期的读者人数在调查总体中的比例。平均每期阅读率是报纸的核心阅读指标,它揭示了某报每期所能到达的读者群的大小。对于日报而言,平均每期阅读率是指调查时点前一天(昨天)阅读过该报的读者比例。

  数据显示,在郑州报业市场《大河报》平均每期阅读率为60.4%,分别高出第二名、第三名42.4个百分点和54.8个百分点,平均每期可以覆盖87.4万15~64岁郑州市城区居民。

  《大河报》周到达率为88%,月到达率为90.3%,季到达率为90.6%,年到达率为91.3%,与其他报纸相比,各项指标均居前列,其中平均每期阅读率高出市场第二名近40个百分点。如果换算成人口规模,每周《大河报》可以到达15岁~64岁郑州城区居民127.34万人。

  从数据中可以看出,各报纸的到达率柱状图的发展趋势基本一致,在各个时间的影响力大小的次序都没有改变,影响力最大的是《大河报》。

  三、70.1%的读者经常阅读《大河报》

  阅读频率可分成三个等级:经常阅读(指连续出版四次至少阅读三次)、比较经常阅读(指连续出版四次至少阅读过一次)和偶尔阅读。这里我们把经常阅读的读者称为高度忠诚读者,把比较经常阅读的读者称为适度忠诚,而把偶尔阅读的读者称为游离忠诚。

  数据显示,《大河报》有高达70.1%的读者经常阅读,读者的忠诚度最高,深受市民喜爱,在《大河报》的读者中,适度忠诚读者的比例为20.1%,游离读者的比例为9.8%。

  四、《大河报》读者分别覆盖了郑州各主要报纸95%的读者

  报纸交叉读者:是指竞争性报纸双方共同拥有的读者。报纸独占读者:是指仅属于某一报纸的读者,独占读者越高,其广告效果越好。

  数据显示,《大河报》分别覆盖了其他4家主要竞争对手在郑州报业市场95%以上的读者,而相对于其他4报的独占读者分别为56.1%、77%、91.7%、95.6%,独占读者多,则广告效果好。

  五、《大河报》读者结构,大众性特征明显

  数据调查显示,《大河报》读者的男女性别比例为51.6比48.4,郑州市总体居民的性别构成为51.2比48.8,性别构成相差无几,说明《大河报》的定位受到男女读者的普遍认可。

  在年龄构成上,《大河报》从15岁到24岁青少年读者的比例为29.4%,总体居民的比例为30.2%;《大河报》从25岁到44岁中青年读者的比例为49.2%,总体居民的比例为47.4%;《大河报》从45岁到64岁中老年读者的比例为21.4%,总体居民的比例为22.4%,各年龄段的读者结构基本一致,这说明《大河报》广泛覆盖了郑州各年龄段的居民;

  从读者的受教育程度来看,《大河报》读者中初中以下读者比例为25.5%,总体居民的比例为23.5%;《大河报》读者中受过高中、中专等中等教育的比例为46.8%,总体居民的比例为47.7%;《大河报》读者中受过大专以上教育的比例为27.8%,总体居民的比例为28.8%;两者也极为相似。

  另外,在新生代市场监测机构所做的读者工作状况、读者职位状况、读者个人月收入、读者家庭月收入等其他几项调查中,《大河报》读者构成比例与郑州市总体居民的构成比例基本一致,说明《大河报》的读者在郑州广泛分布、最具代表性和大众性,这表明《大河报》覆盖了郑州社会的各个阶层,呈现出明显的大众化特征。

  □徐云峰

 

责任编辑:陈耀文

 
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