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强势制胜终端 6年领跑河南

时间:2005-08-02 22:44:33  来源:河南报业网-大河报  
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  河南报业网讯 中国报业经营走向市场,实际上也就是十余年的时间。自上世纪90年代以来,中国各区域报业市场上,市场化运营的报纸之间展开了一轮又一轮的竞争,从发行竞争到人才、新闻资源竞争,再到广告市场争夺,竞争的深度与广度,几乎超出了营销人士的想象,正常产品运营的所有营销手段全部在市场竞争中展现。

  没有竞争就没有发展,我们不可否认,中国报业市场在量与质两个方面都取得了令人瞩目的飞跃,市场竞争机制日益成熟,并逐渐与国际接轨,但是,也出现了一些无序竞争的现象:一份对开20版的报纸批发仅5分或1角钱,一个整版广告仅收1000多元的制版费!面对惨烈的竞争,主管部门牵头达成“君子协议”,往往是桌面上“墨迹未干”,桌面下干戈又起!报纸的销售价格严重背离价值,其结果必然是报纸从印刷厂出来,马上进入废品收购站,广告传播价值几乎等于0!与此同时,各竞争对手或请公证机构进行发行量印量公证,或公开宣称自己发行量已超过某报纸,打起笔墨仗。

  在中国传统思维影响下,大多数消费者和广告客户对于报纸媒体的定位,仍然是党和政府的权威信息载体,而非一般的文化商品!当报纸之间把矛盾公开化,互相“打架”时,只能引发社会群体对媒体的不信任感!报纸恶性竞争的结果,一方面会引发社会公信力危机,同时也导致企业选择媒体进行广告投放时顾虑重重,在媒体市场化运营的今天,最终受损的仍然是媒体。以广州报业市场为例,业内人士称,如果按照广东各大媒体宣称的发行量,传媒老总们让广州市民人手一册报纸的理想早就成了现实,但实际情况离这一目标还很遥远。

  事实上,不管公证的印刷量或者发行量是多少,参照同类媒体的相应数据,进行一下单位区域内报纸报箱数以及单位报摊上报纸零售量横向比较,就可以得出相对结果,进而进行验证。另外,报纸读者调查中的读报来源指标,也可以进行验证,发行量与影响力大的报纸,其家庭订阅和报摊购买的读者比重必然大,反之则相反。

  对于报纸而言,发行量的多少,与其所在区域的人口规模和经济总量,犹如鱼和水的关系,是相辅相成的。

  就郑州而言,目前的市场状况,包括流动人口约300万的人口规模,94万个家庭户,考虑到双职工因素、在校学生因素,以及单位订阅和家庭订阅的重叠性,能有多大的市场承载量,值得有思考习惯的读者去探讨。按照目前郑州各报公布的发行量综合计算,也基本上达到常住人口人手一册了!

  《大河报》作为多年来在中原报业市场一直处于高速发展状态的大众型都市生活日报,自1997年以来,一直领跑中原报业都市报市场。作为第一份进行市场化运营的报纸,在经营层面上,读者是大河报的生命线,是发展壮大的根本。大河报倾十年之力开发郑州市场,郑州市(不含郊县)尚且仅仅拥有20多万直接订户、近10万零售市场,且不说我们占有多大的市场份额,但是在郑州报业市场我们却已是:每天有2/3的读者阅读《大河报》,有70.1%的读者经常阅读大河报,《大河报》读者分别覆盖了其他4家主要竞争对手在郑州报业市场95%以上的读者,而相对于其他4报大河报的独占读者分别为56.1%、77%、91.7%、95.6%。

  我相信,在上述数字面前,一些报纸的任何“各种发行第一”、“主流”等等宣传口号都已显得苍白无力。

  大河报从来没有,也不需要向外界进行虚报发行量之类的误导宣传!相反,多年来大河报已多次向外界公开发布作为市场第三方——北京新生代市场监测机构的数据报告,以帮助广告公司或广告主进行媒体传播效果评估。

  多年来,《大河报》在河南报业市场的竞争中快速成长,并逐步走向成熟,无论是面对老竞争对手还是新生媒体,从人才、新闻资源争夺战到广告发行价格战,她仍然保持高速增长态势,以强势品牌的姿态永立市场不败之地,从1996年到今天,大河报广告收入由320万元到4亿元,年均增幅高达131.4%;发行量由6.5万份到100万份,年均增幅高达51.5%!从世界日报发行百强、中国报业十强,到7亿元人民币品牌价值评估,从2004年大河报发行超百万广告收入逾4亿元,都可以感受到她的蓬勃成长之势,似乎也在向竞争机制日益成熟的河南报业市场宣告“逐鹿中原强者胜、赢家通吃”的自然法则。

  强势媒体,制胜终端市场。报纸对读者市场的覆盖与影响,报纸读者群的大小,决定了报纸的市场地位,也同样在广告市场上体现出来。

  在报纸市场化运营过程中,报纸读者市场的大小决定了报纸广告传播价值的大小,在报纸内容的生产和推广环节,是纯粹投入,而报纸广告价值推广环节,广告经营,则属于投入回报,广告经营是报纸市场化运营的核心所在,也是其利润中心。报纸的读者市场和广告市场是一个有机整体,报纸读者市场的争夺,实质上也是广告市场的竞争。

  对于大河报而言,自从1999年5月广告收入突破千万元大关、年收入突破1.1亿元,刷新河南单一传媒广告经营历史最高纪录以来,6年来领跑河南传媒广告市场,在很大层面上,也再一次佐证了大河报在河南报业市场的强势主流媒体地位。我们不妨透过达门市场监测机构、慧聪媒体研究中心等市场第三方机构的广告监测数据,结合实际广告收入情况,进行一下分析比较。

  □徐云峰

 

责任编辑:陈耀文

 
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