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传媒高峰论坛

时间:2005-08-02 17:01:59  来源:河南报业网-大河报  
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  河南报业网讯  新闻大家嵩山论道激情评说强势媒体

  十年风雨,铸就辉煌,大河报迎来自己的10岁生日。新的10年开始了,报该怎样办?路该怎样走?昨日上午,大河报邀请一批国内新闻学精英,在嵩阳书院举办“传媒高峰论坛”,为自己把脉开方,出谋划策。如此强大的阵容为一家报纸“集体会诊”,在国内报界实不多见。高峰论坛选在此地举行具有特殊意义。“嵩岳名山,阳城古邑,书藏万卷,院集群英”,嵩阳书院是中国古代四大书院之一,是程朱理学的发祥地。上午9时,在嵩岳诸峰环抱下,嵩阳书院敞开大门,4名古装“书生”恭迎嘉宾,古曲“高山流水”隐隐入耳,远离凡俗。众“剑客”手摇折扇,品味清茶,畅所欲言(发言摘要另发)。自称是“一介典型书生”的90岁高龄的甘惜分老人边听边认真记录。他说,新闻人不能知识老化,思维僵化,文风套话,要独立思考,承担起新闻人应当承担的历史责任。

  几个小时匆匆过去,嘉宾们意犹未尽。他们希望大河报不仅要成为河南的大河报,还要成为中国的大河报。 记者梁建辉文 张鸿飞图

  华北人民的一面文化旗帜

  大河,自古以来就指黄河,黄河流经华北九省和自治区,注入大海。中原文化在此发源,五千年文明在此孕育,人民称黄河为母亲河,我们的《大河报》应当是母亲河和华北人民的儿子。

  《大河报》随着中国改革开放而诞生,又随着改革开放而发展,不过十年,它从几间小屋破门而出,成长壮大,成为发行百万份并成为全球发行百强之一,我在此向它的成功表示祝贺!

  出于爱护之心,我再提出几点希望。

  《大河报》要处理好全局与局部的关系,小型报并不是只关心地方上的小问题,它既要关心全局形势,又要关心局部问题,局部是全局的一部分,但没有局部也就没有了大局。我们的新闻工作者,不仅要统观全局,同时要关心局部。从全局看局部,又要把局部提高到全局。我们不要就事写事,孤陋寡闻,眼光如豆。更不要空论大局说套话,不着边际,脱离实际。我们要从全局的眼光来看待眼下的具体问题,从而把眼前之事提高到大局的高度来观察,方能写出有声有色的文章。我常说:“记者不是文字匠,记者是社会政治观察家。”记者要目光四射,善于用政治家的眼光观察中国,观察世界,这才是一个合格的记者。记者既要敢于议论大事,又要敢于议论小事,要把小事纳入大局之中,议论纵横,褒贬自如,这才是大手笔。我们要代表人民舆论,要培养出一批有眼光、有见识的作者,这样,我们的报纸就有生气了。

  要发动读者参加报纸工作,最好的办法就是选好群众最关心的问题发动群众讨论,群众来信的某句话可能是一个好题目,各种意见都可能有,如能抓住其中的重要问题反复讨论,百家争鸣,可以大大提高群众的思想水平。我们不要忘记《中国青年报》曾经讨论过的“我们的路为什么越走越窄”,就产生了全国性的影响。

  报纸上每天都应有一两篇外地通讯,从黄河流域扩而大之,寻找作者。让人们了解各省,了解中国,了解世界,要写得生动活泼,有吸引力。有的人很有学问,但不大会写报纸文章,因此选作者要慧眼识英雄。

  要发动编辑部人员天天读《参考消息》。最近,电视台播放了陈云诞辰百年电视片,“文革”时期的陈云被流放外地,消息闭塞,他特地订了一份《参考消息》,大开眼界。报纸编辑日日读之,可启发文思,因其中有各种声音也。

  最后,要多办几种副刊,雅俗共赏,严肃而不生硬,活泼而不庸俗。让读者各取所需,各有所得。

  让《大河报》成为黄河流域几亿人民的代言人,成为中原人民的一面临风飘舞的旗帜吧!

  中国新闻界著名学人、中国人民大学教授、博士生导师 甘惜分

  解读强势媒体

  成为强势媒体是每个媒体的企盼和追求。何谓强势媒体?可以有不同的解读:

  高发行量(或高收视率)、高额的广告收入、拥有对社会有影响力的受众,这些都是对强势媒体不乏根据的解读。但是这些都是强势媒体所产生的结果或效应,而非强势媒体的成因,因而只能说是强势媒体的表象。

  马克思、恩格斯有一句名言:“报纸是作为舆论的纽带而流通的。”一个报纸以及其他媒体是否能成为强势媒体恐怕应主要从媒体与社会舆论的关系来解读。

  媒体首先要正确反映社会舆论,不能正确反映社会舆论,就如同缺乏含金量的纸币,只会贬值,有何强势可言?

  不能把媒体所传播的意见、态度、情绪等直接等同于社会舆论。社会舆论的主体是公众,只有当媒体所传播的意见、态度、情绪等反映社会舆论,并为公众所接受时,才能成为社会舆论的代表,真正成为“舆论的纸币”。

  南振中曾分析了两种“舆论场”:一种是主流媒体着力营造的“媒体舆论场”,一种是人民群众议论纷纷的“口头舆论场”。在分析这两种舆论场的关系时,他指出:“如果两个舆论场根本不能重叠,那么,主流媒体就有丧失舆论影响力的危险。”这很好地说明了媒体反映社会舆论的重要性。

  但是,社会舆论并非是单一的,而是具有复杂的内容和多种表现形态的。任何一个媒体都因要凸显自身的特点、任务和编辑方针,而不可能做到完全地反映所有社会舆论。因此,任何媒体所反映的社会舆论又都是建构的。在同一舆论环境下,不同媒体的反映可以表现为不同的议题、意见、态度和情感。因此,媒体所反映的社会舆论不仅仅是反映,而且还包含着媒体对社会舆论的引导。脱离了反映的引导会因缺乏依托而显得虚浮,缺少引导的反映,又难免消极和苍白。

  所以,我认为强势媒体总是集正确反映和引导社会舆论于一身的媒体。既能正确反映社会舆论又能正确引导社会舆论,需要媒体自觉承担社会责任,也需要媒体讲求传播艺术。强势媒体在此两方面对其他媒体都是一种启示和引领。这是一个地区乃至一个国家的媒体整体水平得以提升的重要因素。

  《大河报》创刊短短十年,已跻身于强势媒体之列,对此也可以有不同的解读,但我想既能正确反映又能正确引导社会舆论应是一种很重要的解读。

  中国人民大学教授、博士生导师 郑兴东

  新闻立报:强势媒体的生命线

  强势媒体指的是,对社会舆论具有重大影响力和控制力,在传媒产业市场占有主要份额,并且拥有巨大可持续发展空间和能力的新闻传媒。由是观之,在河南省,在全国,《大河报》无可争议地可以归于强势媒体之列。

  考察评定强势媒体可以有多种视角,多个评价指标体系。但以笔者看,一家强势媒体最重要的标志,是它预测和发现重大新闻、有效策划重大新闻报道并增大其附加值,使之成为优质新闻信息资源以及重大新闻报道对社会生活冲击力和由此带来的经济社会效益实现最大化,同时又使重大新闻与其他各种新闻信息资源的配置合理、科学、有效、协调发展的综合能力。《大河报》提出“以新闻立报”的口号,我想是出于这样的思路和这样的追求。

  把新闻立报视作强势媒体的生命线,反映了传媒人对新闻传播基本规律的深刻认识。报纸以新闻为主体,是马克思主义新闻学一再强调的规律。《大河报》的新闻报道客观、真实、公正和全面。十年《大河报》是一部忠实的河南、中国和全球的十年断代史。

  以新闻立报,首先要有机制保障。没有开放的胸怀,改革的胆略,宽松的环境,高效的运作,以及很大的人力、财力和物力投入,新闻立报只能是空话一句。《大河报》没有某些报纸的自闭,没有陈规陋习的束缚,一心一意想做的是把老百姓最关注最企盼的新闻告知他们,千方百计排除万难去满足读者的新闻信息需求。

  以新闻立报,其次要有一个好的团队。重大新闻的发现,报道的策划,作品的采制,反馈信息的汇集,离不开一批优秀的新闻记者、编辑、部门主管及新闻老总。

  以新闻立报,再次要有一个催人奋进、令人乐于为之奋斗的目标。一个立意新、起点高的奋斗目标,能够团结队伍,整齐步伐,排除困难,集中投入。

  以新闻立报,最终决定于建设一个崭新的传媒体制。中国都市报面临各种类型报纸的同质竞争,面临由都市报催生的相似报纸的同城竞争。《大河报》是否能够跳出一般都市报的生命周期,一看媒介生态能否更加开放和鼓励创新;二看自身能否用高指标、新目标和温馨的用人政策团结队伍;三看报业集团能否提供宽松政策,鼓励报社闯新路。我们相信,已经拼打了十年走出一片新天地的大河报人,一定能够在新形势下再改革再创业,以体制改革为突破口,以进一步强化新闻立报为核心,继续开辟更加美好的明天。

  复旦大学教授 博士生导师 童兵

  中国的《大河报》

  享有盛誉的河南《大河报》迎来了10年庆典,我的第一个感想就是,作为全球日报发行量百强和全国都市报10强的媒体,它无疑是一张全国性大报,应称作中国《大河报》而不是河南《大河报》!

  在短短10年间,特别是最近几年,《大河报》连续创造了五个“第一”。

  它创造的第一个“第一”是,面对各省市有95%的报刊发行量下降或与前一年基本持平的竞争环境,2004年《大河报》的发行量比上年提高了近15个百分点。发行增速为全国之冠。

  它创造的第二个“第一”是,去年广告收入达到4个亿,比上年增幅高达35%。广告增幅在全国名列榜首。

  它创造的第三个“第一”是,忠实读者占70.1%,在全国各家报纸中一举夺魁。在读者群中,忠实读者的比例超过65%,标志报纸的公信力达到强势特征。报纸的忠实读者通常由三部分人组成:一是连续三年订阅,不改初衷;二是除特殊情况外每天阅读该报;三是经常珍藏报纸的某一期或某篇文章,作为学习、工作或生活参考。根据“新生代市场监测机构”的专业调查提供的数据,它每期读者规模平均有87.4万人,基本读者比例为76.4%,在这两个基数上得出70.1%的忠实读者比例是符合逻辑的。

  它创造的第四个“第一”是,在河南总体报业市场的占有率达到58%左右的份额,比河南其他所有报纸占有率的总和还多8个百分点。全国省、自治区和直辖市的报业市场,没有任何一家报纸在发行区域内的市场占有率超过30%,《大河报》的市场占有率也名列全国之首。

  它创造的第五个“第一”是,它的千人广告成本在发行20万份以上的报纸中最低,仅为0.1元。实现了低投入、高收益的显著成效。

  《大河报》的五个“第一”展示了综合实力和影响力的快速增长,具有知名品牌的基本素质。《大河报》的崛起取决于全体同仁的创新精神,有四个创新举措值得研究。

  第一,把市场作为突破口,使打造主流媒体的战略落到实处。再响亮的办报理念,再动听的舆论导向,如果报纸在市场上卖不出去,就要落空。把市场作为检验报纸办得好坏的基本标准之一,是唯物主义的态度,是马克思主义的新闻观。

  第二,提出做活、做透主流新闻的方针。一般都市报对主流新闻实行“摘编精要、突出重点、取其亮点”的做法,标题很大,篇幅较短。《大河报》利用厚报优势,拉大版面框架,汇集重磅冲击力,不仅高扬了主旋律,而且声情并茂,抓住了读者。

  第三,成立采访中心和编辑中心,加快稿件编审流程,激发了各个报道环节的活力。

  第四,设立广告客户单一投放奖和代理公司合作奖,提高客户对《大河报》广告投放的向心力,实现报社、广告公司或企业双赢。

  四个创新使《大河报》在第一次和第二次营销中都有亮色,效益增速在全国报业中树立了典范。在未来的某一天,我们希望能在其他大城市的报摊上买到它,那将是真正的全国的《大河报》。

  清华大学教授、博士生导师 刘建明

  做主流新闻 办主流报纸

  《大河报》的成功,原因是多方面的,但我想,明确的办报理念和准确的市场定位是不可缺少的重要原因。

  总结《大河报》的办报经验,给我印象最深的是其“做主流新闻,办主流报纸,争主流影响”的理想与追求。

  《大河报》虽然从形式上看属于都市小报,但却是省委机关报办的报纸,因而始终坚持追求高标准、高格调、高品位。“做主流新闻,办主流报纸,争主流影响”,正是其最理想的办报追求和最高的办报境界。

  《大河报》提出要做“政治上成熟,市场上影响深厚”的报纸,并把“弘扬主旋律,做活做透主流新闻,发挥主流媒体舆论阵地作用,积极配合党和政府工作”作为自己的办报目标。在日常的工作实践中,该报强化新闻立报,精心打造主流新闻,努力扩大自己在主流社会中的影响力,使自己成为同机关报一样具有巨大社会影响力的主流报纸。

  当然,争做主流报纸,并不意味着就眼睛向上,一心求大,忘了自己的都市报本分。《大河报》牢记自己的市民生活报本位,立足“贴近市场、贴近生活、贴近读者”,紧紧瞄准群众生活、基层问题,千方百计地满足广大读者的阅读需要,从内容到版面,以至于报道手段和报道形式,都尽可能适应读者的兴味和需求。

  为此,《大河报》注意处理好“小”与“大”的辩证关系,努力追求一种小与大结合的最佳模式和最理想境界,体现出“报小志高、小报精办”的鲜明特点。形式上是小报,但办得大气,办得有雅趣,有格调,有品位,有水平。报纸的内容力求反映社会大生活,不热衷和拘泥于报道琐碎小事,而是注意瞄准广大市民群众关心的涉及其切身利益的事情,在舆论导向和社会影响力上同机关报一样发挥作用。

  正是这种准确的定位和明确的办报理念,使得《大河报》实现了自己“做主流新闻,办主流报纸,争主流影响”的理想追求,成为中原大地报业百花园中一朵绚丽夺目的奇葩。

  中国人民大学教授、博士生导师 郑保卫

  关于影响力和权威性

  2004年12月,中国人民大学新闻学院为了获得媒介公信力的评判指标,设计了一份涉及6个方面、32个影响因素的问卷,分别在高校和中低档次的超市随机访问。经过一系列科学的统计方法进行筛选,最后剩下3个方面、13个影响因素。它们是:

  一、社会关怀。这个方面依次包括4个主要因素:一是站在社会大众的立场上,关注最广大民众的利益;二是敢于针砭时弊,批评性新闻比例高、批评力度大;三是关心处于困境的弱势群体;四是以平等的姿态面对读者观众,而不是高高在上、傲慢自大。

  二、新闻专业素质。这个方面依次包括6个主要因素:1.对新闻事件完整报道,不回避新闻事件中的任何重要事实;2.真实报道,新闻报道不含虚假、猜测和虚构的成分;3.新闻报道准确无误;4.对有争议的新闻,平衡报道争议各方的情况,不偏袒任何一方;5.客观呈现新闻事件原貌,不加入报道者的偏见;6.新闻报道及时,有时效性。三、媒介操守。这个方面依次包括3个主要因素:不发布虚假广告;广告比例适当;新闻格调高尚,不随意炒作粗俗不雅的新闻。

  从读者角度看,他们主要通过前面谈到的3个方面、13个因素来判断某家报纸是否具有公信力。报纸的影响力、权威性,来自这些方面、因素的长期积累,不可能通过几次公关活动,造成一些知名度以后,就自然成为强势报纸了。

  这次调查中,被调查者最希望媒体担当的角色,选择比例超过半数的依次是“政府和社会的监督者”(67.5%)、“各种意见自由交流竞争的平台”(61.1%)、“人民群众的喉舌”(54.9%)。显然,如果报纸在这三方面做得好,有望成为强势报纸。

  在我国,报纸的影响力、权威性除了媒体自身在社会关怀、专业素质和职业操守方面做好外,还有一些不是媒体自己决定的因素,造成了媒体的影响力和权威性,这就是媒体代表的党政权力级别和正式程度。公众关于强势报纸的判断中,无疑含有这种权力取向。媒体的权力如果对受众来说具有实用性质,其影响力和权威性也会增强。 中国人民大学责任教授、博士生导师 陈立丹

  谈强势媒体的特征

  近年来,我国各地均出现了一批以机制创新为特色赢得竞争优势的报纸,其发行业绩突出,各项经营指标高速增长,呈现出强劲的发展势头。这类报纸(媒体)或可称为强势媒体。《大河报》以及其他广受欢迎的都市报、晚报均属此类。

  这类强势媒体具有一些共同的特征:

  一、依托党报平台建立这类报纸大多是由以党报为龙头的报业集团“孵化”出来的,它们在母报拥有的技术资源和人才优势的基础上起步,加之本身具有新颖独到的办报理念和经营模式,很快便进入快速发展期,甚至形成反哺母报的格局。

  二、以读者需求为宗旨这类报纸变传统的办报者主体为受众(读者)主体,重视市场调研,重视读者的信息反馈,以百姓视角和多样化的表现形式服务大众,具有明显的“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的特征。

  三、经营方式灵活多样这类报纸大都采取灵活多样的融资方法和经营策略,通过独具特色的广告和发行手段吸引读者,扩大市场份额。

  四、实施品牌延伸战略这些报纸大都重视品牌建设,将竞争重点由单一的新闻竞争和打价格战转移到塑造品牌和品牌延伸的竞争中来,利用现有的优势开拓新的经济增长点,提升报纸的整体实力。

  五、与国际办报潮流接轨适应信息时代读者多元化的信息需求,许多报纸借鉴外报成功的经验,采取“受众细分”的战略,增版扩版,加大信息量,增强内容的针对性,同时在版面形态上进行相应的调整,整体上与报业发展的国际趋势相吻合。

  六、进入主流媒体的行列在我国,都市生活类报纸亦是党报体系中不可分割的一部分,担负着弘扬主旋律的职责,发挥着主流媒体舆论阵地的作用。目前许多都市类报纸已经成为党、政府和人民群众都满意的报纸,不但在发行上获得丰厚的回报,也得到党和政府在办报政策上的扶助与支持,发展前景看好。

  北京大学教授 博士生导师 程曼丽

  故乡名报名“大河”

  故乡有大河,故乡有名报,故乡的名报名“大河”。

  以“大河”为名的报纸,其性格也如那条著名的大河,雄浑,厚重,执著。大河奔流向东去,不舍昼夜;《大河报》细细体察和报道着社会生活方方面面的变迁,日日常新。

  名叫“大河”的报纸,走过了十年历程。其间的经历,也如大河本身,九曲十八弯。由于犀利的报道,《大河报》要承担某些势力的压力;面对激烈的竞争,《大河报》必须抢占市场领先地位。初创期的艰难,“潜龙”期的砥砺,起飞期的自信,都成为了《大河报》的财富。

  “十年磨一剑”。经受了十年风雨洗礼的《大河报》已经成熟了。它的报道和传播活动,使乡亲父老们知天下事,通乡里情;它以具有绝对优势的市场占有率,稳居中原报业市场首位;它以骄人的业绩,支撑着河南日报报业集团的“二次创业”,也为河南争得了报业强省的声誉。

  在各种数据表征的辉煌之下,是《大河报》厚实的运营基础。先进的办报理念,强有力的采编队伍,广布全省的发行网络,切中市场要害的营销策略,构成了《大河报》成功地应对市场挑战者的法宝。2004年,《大河报》对一线经营部门进行的公司化改造,和其他管理机制的创新,更开启了《大河报》迈向现代企业管理运作之路。

  但是由于经济总量的影响,河南报业市场空间有限;现行报业体制缺乏退出机制,造成各路竞争对手总是环视四周。《大河报》只能长期枕戈待旦!要想成为市场的领先者,《大河报》必须不断创新。复杂的市场环境,正是《大河报》成就大报功业的必要条件。强有力的竞争对手,恰是《大河报》努力前行的鞭策。

  中国人民大学传播媒介管理研究所所长、博士 宋建武

  几点思考

  第一,关于把媒体做强做大:做强做大是近10年来几乎每一个媒体的目标。10年前提出的媒体企业化、市场化、集团化,都是为实现这一目标所提出的,也确实收到了效果。《大河报》提出的“关切民生、倡导时尚、贴近生活”的办报思路,是个很好的发展思路。思路就是出路。《大河报》的思路对头就实现了经过10年发展,发行百万、广告过四亿元的成就。《大河报》的成功说明,在现存的政治、经济生态下,传媒有可能做得更好。我特别感兴趣的是《大河报》“向市场问路、替人民说话,为明天创新”的工作思路。

  第二,关于竞争:

  竞争是市场发展的真正动力,当然也是传媒发展的真正动力。改革开放使我们能够理智而清醒地反省媒体发展中的问题,特别是以开拓媒体广告市场为突破点的传媒经济有了很大的发展,媒体初步认识到媒介产业的高回报率。不进入市场,不通过竞争,媒介的兼并和集团化就容易做成夹生饭,因为只有通过市场“合理地配置资源,使各种传播要素形成最佳组合”,才能把“资源分配给最能满足消费者需要的产品组合”。

  第三,关于外资进入媒介产业:

  加入WTO后,国外资本进入中国信息产业只是时间问题,电信业已经对外开放,传媒产业的外资投入则是一片空白。为保护我国传媒发展的国家政治经济利益,完全控制主流媒体在一定阶段是必须的,但也应逐步开放,首先放开专业性、技术性强的媒体的外资投入,在投资比例上也应当有必要的控制。

  上海大学教授、博士生导师 戴元光

  关注弱势群体 引领精英文化

  一个真正的强势媒体,只有建立关注弱势群体、引领精英文化的媒介宗旨,才能真正成为一个为受众服务的强势媒体。

  关注弱势群体与引领精英文化统一于普通媒体向主流强势媒体的转变过程中。主流媒体是特殊的强势媒体,它的受众范围是社会的精英阶层。关注弱势群体有利于媒体成为引领精英文化的主流媒体,以强势受众群为目标受众的媒体对弱势群体的关注,更有助于实现媒体关怀社会弱势群体的目标。因此,像《南方周末》这样的报纸,无疑属于我国现阶段的精英媒体,它对社会弱势群体的关注无疑会影响到其他媒体,引导更多的媒体关注这一问题,进而形成媒介议程,最终形成受众议程。

  《大河报》经过十年的风雨历程,已经成为强势媒体,但仍应继续注重引领精英文化和提高报纸品位。从一般强势媒体向引领传播导向的主流媒体的转变,正是《大河报》前进的方向。这是媒介规律的大势所趋,也是河南本土文化发展的要求。《大河报》作为河南媒体的第一品牌,在发展河南省的文化产业上要发挥强势媒体的作用,引导社会主流文化,深度开发基层群众的智慧,把中华发祥地的古老文化传向全世界,让世界了解河南。在传播中原文化的同时也建立《大河报》的主流媒体形象,形成强势媒体的品牌效应。

  河南大学教授 李建伟

  十年大河 奔流向前

  十年大河,奔流向前。在多年的发展与经营中,《大河报》逐步形成了品牌效应,推动了整个河南报纸产业发展的进程。《大河报》的品牌效应主要表现在报纸美誉度和影响力大大增强;新闻资讯量大、面广、权威、快捷,连线式互动报道和热点策划报道成功赢取读者的阅读忠诚度;报纸的外延不断扩展,7个专刊工作室各有特色、相得益彰,极大提高了报纸在业界的发言权和在群众中的公信力。为了拓展品牌优势,创办了大河大图文公司、大河速递公司、大河传媒公司等。

  从宏观层面上来看,我国报纸的市场化还整个处在发展的初级阶段,充满相当多的不可预测因素。对于处于报业竞争较为激烈的郑州来说,报业市场更需要经过相当长时间的成长乃至震荡才能成熟,要想从现实报业生态的“一两个赢家,另有数个挑战者、补充者”过渡到相对稳定的“一城一报”的格局,将是一个相当长的时期。

  考虑到我国报纸体制、机制的根本性改革才刚刚破题等因素,我国大城市报纸的报业大战将持续上演。市场本身是一个资源不断优化配置的过程,尤其在当前阶段,做领跑者是每一位市场参与者的愿望。 郑州大学教授 董广安

 

责任编辑:陈耀文

 
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